Gepersonificeerde Informatie bulb? Nee, geglobaliseerde kokervisie!

Afgelopen week las ik het boek de Succes Illusie van Richard Engelfriet, een aanrader. Niet alleen toont hij haarfijn op humoristische wijze aan hoe futurologen feitelijk vooral onzin verkopen, ook spoorde het boek mij aan wat meer in de wetenschappelijke literatuur met betrekking tot zaken als disruptieve start-ups, de long-tail en de vermeende informatiebulb te duiken. Bij deze enkele bevindingen.

De natuurkundige Chris Anderson postuleert in 2004 een theorie dat door het internet veel boeken en artiesten een kans krijgen, waardoor grote hits en bestsellers een relatief kleiner aandeel in het totale artiestensucces krijgen. Hij stelt dat door het internet de productiekosten (maken en distribueren) van bijvoorbeeld een boek of muziekalbum zo laag zijn geworden, dat niet alleen veel meer artiesten en schrijvers hun producten uit zullen brengen, maar er ook succesvolle nichemarkten ontstaan. Hij noemt het de long tail. Als de "verkoopcijfers" (of streaming-cijfers) op de y-as worden uitgezet, en alle "producten" (releases) op de x-as, zal er na de eerste hoge (steile) berg  (de superhits, ofwel blockbusters) een hele lange staart (de long tail) ontstaan, die steeds hoger zal worden, omdat de producten in de staart als "niches" ontdekt zullen worden. Bijvoorbeeld Aslander en Witteveen schrijven in hun boek Nooit af (2015) vele bladzijden over dit fenomeen, dat volgens hun al heeft gezorgd voor "disruptie" (ontregeling) van de bestaande markten.

Echter, hoe aannemelijk de long-tail gedachte ook klinkt, het is simpelweg niet waar. Sterker nog, het omgekeerde is feitelijk het geval; er is al zeker 10 jaar een beweging zichtbaar waarin steeds minder producten (hits, blockbusters) een steeds groter aandeel hebben in al het succes. Al in 2008 toont onderzoek aan de Harvard universiteit van Elberse aan dat "Although no one disputes the lengthening of the tail (clearly, more obscure products are being made available for purchase every day), the tail is likely to be extremely flat and populated by titles that are mostly a diversion for consumers whose appetite for true blockbusters continues to grow." (p9).

Nu, tien jaar later is deze constatering veelvuldig bevestigd in empirisch onderzoek naar de streaming van producten op het internet. In dit onderzoek, waarbij algoritmes worden ingezet om de streaming van producten te meten, concluderen bijvoorbeeld in 2013 Zhong & Michahelles: "Our results suggest that Google Play is more of a "Superstar" market strongly dominated by popular hit products than a "Long-tail" market where unpopular niche products aggregately contribute to a substantial portion of popularity." (p. 499). Voor YouTube geldt dan al dat 80% van de streaming slechts 10 % van het repertoire betreffen. Blockbusters en superstars (apps, games, muziek, boeken en films) maken een nog steeds toenemend deel van de totale "omzet" uit. Anders gesteld, obscure nicheproducten kunnen makkelijker dan ooit verspreid worden, maar blijven uit zicht totdat ze "toevallig" ontdekt worden en opgepakt worden door de blockbuster kanalen, die nu meer macht hebben dan ooit te voren.

Dit alles heeft consequenties voor hoe we kijken naar de psychologische  beïnvloeding die het internet op individuen heeft. De gedachte dat iedereen door de gebruikte sociale-media-algoritmes zo op zijn/haar wenken wordt bediend dat hij/zij in een informatiebulb zou belanden, gaat waarschijnlijk beperkt op (hooguit alleen met betrekking tot Facebook vrienden). Misschien is er op Facebook, YouTube of Instagram nog voor een ieder iets van een individuele versie van de wereld, waarin we leven onder "gelijken" in denken, doen en laten, maar de superhits (en super memes) en blockbusters zijn ook hier voor iedereen hetzelfde. Daarnaast heeft ook Facebook slimme "nerds" in dienst, die onder meer memes ontwerpen, die met gemak dwars door iedere vriendenkringen heen breken (Nguyen, 2017). Een soort centraal geregisseerde afdeling van de nieuwsredactie, die de lokale krantjes van standaard professionele inhoud voorziet. Betaalde berichten - adverteerders - worden hier weer aan gekoppeld en bereiken zo gegarandeerd een groot publiek (King, 2015). Daarbij worden de grote, invloedrijke bedrijven steeds machtiger.

Er is dus dus geen artistieke disruptie, net zo min als een ondernemende disruptie: kleine en frisse start-ups die de grote bedrijven challangen is een sprookje, 90% van alle start-ups bestaat na 3 jaar niet meer en alleen al in Amerika maakte 50 jaar geleden grote bedrijven 35% van het Bbp, nu is dat ruim verdubbeld (72%). Van alle tijden is dat er soms nieuwkomers op de markt komen die het wel lukt om delen van de markt over te nemen, zoals Ford dat 110 jaar geleden deed van Wagoneer en de Maffia van eerdere syndicaten (om Uber - buiten de wet opereren, mensen uitbuiten - een plekje te geven). Of een nieuwe popster, die eerst een paar jaar in de lange staart zat.

Tot slot nog wat persoonlijk en dus exemplarisch "bewijs" van een gemonopoliseerde mark. Op Spotify krijg ik nog steeds, terwijl ik naar moderne componisten luister, suggesties om naar boze rappende mannen te luisteren, terwijl deze muziek me echt niet blij maakt en Spotify me onmogelijk op luisteren kan hebben "betrapt". Op Netflix krijg ik - terwijl ik graag naar Britse en Scandinavische series kijk - vooral Amerikaanse blockbusters voorgeschoteld, omdat ik naar series als "Sorjonen" en "the Bletchley Circle" keek. Psychologisch worden we wellicht meer dan we beseffen juist allemaal dezelfde richting in gemarcheerd. Daarmee is onze gepersonificeerde informatiestulb een persoonlijk verpakte geglobaliseerde kokervisie!

 

Anderson, C. (2004). The long tail. Wired magazine, 12(10), 170-177. 

Aslander, M., Witteveen, E. (2015). Nooit af. Amsterdam: Business Contact 

Elberse, A. (2008). Should you invest in the long tail?. Harvard business review, 86(7/8), 88., p. 9 

Engelfriet, R. (2017). De Succesillusie. Zaltbommel: Haystack. 

King, L. (2015). Innovators in digital news. IB Tauris. 

Nguyen, D. (2017). What Makes Something Go Viral? [Video file]. Retrieved from https://www.ted.com/talks/dao_nguyen_what_makes_something_go_viral  

Zhong, N., & Michahelles, F. (2013, March). Google play is not a long tail market: an empirical analysis of app adoption on the Google play app market. In Proceedings of the 28th Annual ACM Symposium on Applied Computing (pp. 499-504).